Cada vez mais se houve falar de organizações sem fins lucrativos, instituições de carácter social, religioso e das “mui nobres” campanhas de apoio à pobreza e exclusão social.
Diria que vivemos uma época de incertezas, dificuldades financeiras e “falta de tempo”. Mesmo que queiramos dar a mão a tudo e todos, o facto de sermos “bombardeados” constantemente com pedidos de ajuda diários faz-nos fugir da realidade presente, do principal objetivo desse apelo e realmente tomarmos como implícito a dita “falta de tempo”.
Efetivamente esta é a verdade generalizada e cada vez mais presente no quotidiano de uma pessoa. Eu próprio nem sempre me sinto com pré-disposição para apoiar as instituições que me abordam em busca de auxílio.
Como profissional chego à conclusão que trabalhar o marketing no terceiro setor ou, o intitulado, marketing social entrou em desuso. Em jeito de calão, “é mais do mesmo”. Campanhas de angariação de fundos idênticas, instituições com a mesma política de trabalho e abordagem cansativa, associações que só pelo seu caráter de longevidade tiram lugar às mais pequenas.
O terceiro setor deverá ser visto, pelos profissionais de marketing, como um desafio completamente emocional. Emocional porque, nos dias que correm, só apelando ao coração das pessoas é que uma instituição conseguirá ter gasolina para seguir em frente.
Capacitar as pessoas para um pensamento emocional de forma contínua é, portanto, o maior desafio. As receitas tradicionais deverão ser substituídas por aquelas que apelam ao nosso coração e não à nossa mente.
É inerente ao ser humano o sentimento de partilha e ajuda, simplesmente nem sempre se reflete numa troca de valores, devido à falta de fidelidade. O desenvolvimento de afeição pela instituição deverá ser transmitido de forma clara, confiável e emotiva. As pessoas ajudam, compram e seguem o que gostam, mas acima de tudo o que mexe com o seu estado de espírito.
Acredito solenemente que o foco das campanhas sociais deverá ser o produto social desenvolvido e os serviços prestados à comunidade. Não vale de nada lançar uma campanha extremamente bem estruturada a nível de comunicação, design e atratividade se a instituição, aquando da realização da mesma, não passa para o exterior o seu produto/causa desenvolvida.
Em jeito de exemplo, se o foco da instituição for o apoio a pessoas com incapacidade física, o principal objetivo do profissional de marketing será transmitir o trabalho realizado “in loco”, as pessoas apoiadas e a importância da atividade diária dessas pessoas na sociedade. Um erro grave seria a comunicação da instituição focar apenas o nome da instituição ou o projeto em causa. Há que transmitir as ações, mas também valorizar os sentimentos.
É estritamente necessário que as pessoas sintam confiança na instituição que pretendem apoiar. Necessitam de ver o trabalho “in loco”, têm que construir laços.
As necessidades psicológicas do consumidor refletem-se na sociedade de apetite ou do alívio da dor. Tal como foi referido vivemos numa sociedade de inseguranças e medos, que só através das emoções se consegue colmatar as dificuldades expostas das instituições. Se as pessoas vivem cada vez mais com menos, como é que as instituições vão sobreviver? Eis a minha forte convicção no apelo ao lado emocional e da autorrealização pessoal.
Como marketeer tenho implícito que as pessoas apoiam causas que, de certa forma, mexem com o seu coração e as fazem refletir. Só assim se consegue fidelizar os clientes.
